TIẾP THỊ XANH TỪ NHIỀU GÓC NHÌN KHÁC NHAU
Tiếp thị xanh không chỉ giới hạn dưới góc độ tiếp thị tiêu dùng (consumer marketing), tiếp thị xã hội (societal marketing), hay tiếp thị cộng đồng (social marketing)… mà nó còn liên quan rất mật thiết đến tiếp thị công nghiệp (industrial marketing) và kể cả tiếp thị chính sách (political markeing) và tiếp thị vĩ mô (macromarketing).
Green Marketing không chỉ được phát triển từ tiếp thị truyền thống (product marketing) mà đã được phát triển lên cấp độ cao hơn nhờ vào tiếp thị thương hiệu (brand marketing). Ngoài ra nhận thức về đạo đức và một số quan điểm triết học cũng là nền tảng mang tính khởi nguyên cho Tiếp thị Xanh.
Dưới góc độ brand marketing việc áp dụng giá trị thương hiệu mang yếu tố ‘giá trị xanh’ là biểu hiện rõ rệt nhất để nâng tầm chuyên nghiệp cho Tiếp thị Xanh cho ‘thương hiệu sản phẩm’ thông qua những lợi ích cụ thể hay là những tinh thần và đạo dức kinh doanh ‘hướng thiện’ đối với các ‘thương hiệu công ty’. Vai trò của thương hiệu còn thể hiện rất hiệu quả thông quá các giải pháp ‘thương hiệu hình tượng’ hay ‘sứ giả’. Sự mở rộng về nhận thức của chính bản thân ‘giá trị Xanh’ cũng như mở rộng nhận thức giá trị Xanh trong xã hội là những sứ mệnh và xu hướng mới của marketing ngày nay. Bài viết này phân tích một vài xu hướng tiếp thị xanh và vai trò của thương hiệu, hay cụ thể hơn như nhãn hiệu chứng nhận… thông qua đó chúng ta có thể rút ra một số nguyên tắc marketing và khả năng đóng góp của brand marketing cho xu hướng Tiếp thị Xanh vào đời sống xã hội dưới nhiều góc độ khác nhau, xoay quanh một giá trị chung được gói trong 2 chữ văn minh.
Nông nghiệp xanh (Green Agriculture)
Nông nghiệp Xanh là một khuynh hướng green marketing dựa trên nền tảng nhu cầu cốt lõi của con người. Việt Nam vốn có một nền nông nghiệp lâu đời và hiện nay cũng đang dần dần có nhiều mặt hàng đứng vào danh mục xuất khẩu hàng tỷ USD mỗi năm. Vai trò của Tiếp thị Xanh trong nông nghiệp của Việt Nam đóng vai trò không chỉ tạo ra những sản phẩm sạch và tốt mà nó chính là yếu tố quan trọng giúp ổn định kinh tế xã hội. Không những thế hiện cũng đang hình thành những hướng đi trong việc tiếp thị xuất khẩu nông nghiệp ra thế giới, trong đó nông nghiệp Xanh là xu hướng bền vững và ưu việt nhất.
Các loại phân bón sinh học và những tiến bộ trong canh tác và nghiên cứu về giống sẽ giúp gia tăng năng suất và năng lực sản xuất nông nghiệp. Việc tiếp thị Nông nghiệp Xanh còn quảng bá những xu hướng công nghệ sinh học, kỹ năng thâm canh…định hướng gia tăng năng suất cây trồng hay vật nuôi nhưng vẫn bảo đảm hoặc gia tăng giá trị Xanh và An toàn trong sản xuất nong nghiệp tiên tiến. Ngoài ra Việt Nam với lợi thế của mình còn có thể khai thác ngành nông nghiệp biển, cụ thể như là việc nuôi trồng thực phẩm biển nhất là các loài tảo biển là một trong những nguồn dinh dưỡng xanh và chất lượng cao.
Với dự báo tình hình sản xuất lương thực trên thế giới ngày càng bất ổn, Việt Nam với vai trò là một quốc gia có nền nông nghiệp lâu đời, chúng ta cần tiếp tục nâng cao vai trò của nông nghiệp Việt Nam trong nước và quốc tế, thông qua chiến lược khoa học thâm canh và chiến lược marketing.
Vai trò của marketing trong ‘nông nghiệp xanh’ không chỉ là quảng bá và nâng cao nhận thức về tiêu dùng, lối sống, mà còn đi trực tiếp vào việc nghiên cứu định hướng sản phẩm và định hướng nghiên cứu những dòng sản phẩm mới cho nông nghiệp.
Công nghiệp xanh (Green Industries)
Công nghiệp Xanh là mục tiêu phấn đấu liên tục của loài người. Ngành công nghiệp Hoá Chất của thể kỷ 20 dù đã đóng vai trò cực kỳ quan trọng cho tiến bộ nhân loại; nhưng đồng thời cũng là một nguồn gây ô nhiễm nghiêm trọng. Tương tự như vậy rất nhiều ngành công nghiệp nặng chính là nguồn gây ô nhiễm lớn cho thế giới.
Gần đây ở nước ta bỗng dưng xuất hiện các siêu dự án về sắt thép và khai khoáng mà không có sự kiểm soát về yếu tố môi trường. Các dự án ‘bẩn’ này sẽ là môi nguy thậm chí là hiểm hoạ sinh thái mà nó còn khai thác cạn kiệt nguồn tài nguyên dự trữ cho tương lai. Việc cấp phép tùy tiện như vậy là một mối nguy hiểm bởi nó sẽ tạo ra lổ hổng cho các nước khác đẩy công nghiệp ‘giá trị thấp và ‘ô nhiễm’ sang nước ta. Vấn nạn này rất phải được cảnh báo liên tục, không chỉ đối với trung ương mà còn đối với các tỉnh thành trong quá trình cạnh tranh thu hút FDI.
Trong tình thế của một đất nước đang phát triển việc du nhập và phát triển công nghiệp luôn là điều cần thiết, tuy nhiên chúng ta không du nhập hay mời gọi đầu tư một cách thiếu suy xét bởi vì không loại trừ khả năng nhà đầu tư mang vào những công nghệ, thiết bị lạc hậu hay những công đoạn sản xuất có giá trị thấp và mức ô nhiễm cao. Chính vì vậy những người có trách nhiệm cần phải luôn tỉnh táo và suy xét vấn đề đầu tư FDI một cách sáng suốt.
Marketing Vĩ mô hoàn toàn có thể giúp định hướng phát triển những ngành công nghiệp theo hướng tạo ra giá trị cao, công nghiệp công nghệ cao, công nghiệp tri thức và công nghiệp thẩm mỹ mang các chuỗi giá trị mềm… Sự thiếu phối hợp giữa Công nghệ và Marketing có thể nói là lổ hổng rất lớn trong việc hoạch định chính sách đầu tư công nghiệp. Việc làm ‘xanh’ hoá công nghiệp không chỉ là các vấn đề môi trường, an toàn sản xuất, an toàn cho sản phẩm mà còn đòi hỏi năng lực sáng tạo để có thể phát triển những ngành công nghiệp mới mang lại giá trị xanh nhiều hơn.
Các loại nhiên liệu xanh (Green Fuel, green CNG)
Xăng sinh học trên nền tảng bổ sung Ethanol là một giải pháp quan trọng giảm thiểu mức tiêu thụ nhiên liệu hoá thạch và cân bằng với ethanol làm giảm thiểu lượng khí thải cho các loại động cơ. Việc gia tăng năng suất cây trồng day trên sự phát triển của công nghệ sinh học có thể là tiền đề nâng cao mức sản xuất Ethanol và xăng sinh học, giúp cân bằng với sự khai thác nhiên liệu hoá thạch.
Việc các tổng công ty trực thuộc Tập đoàn Dầu khí Việt Nam là PV.Oil và PV.Gas xản xuất và quảng bá cho các sản phẩm nhiên liệu xanh như Xăng Ethanol và CNG (khí nén thiên nhiên) là những dự án theo hướng ứng dụng nhiên liệu xanh trong cuộc sống. Chúng ta có quyền hy vọng rằng trong một tương lai không xa, toàn bộ các hệ thống xe buýt nội thành tại Tp HCM và Hà Nội sẽ là CNG Bus sử dụng 100% khí thiên nhiên và chủ yếu được sản xuất từ nguồn khí đốt của các mỏ đầu – khí do Petro Vietnam khai thác.
Trong một nỗ lực khác chúng tôi nhận thấy những nghiên cứu ứng dụng chất thải mỡ cá Basa chế biến thành bio-diesel nếu được đầu tư nghiêm túc sẽ góp phần tạo ra hàng trăm nghìn tấn Diesel sinh học cho động cơ góp phần giải quyết đầu ra nâng cao giá trị cho lượng mỡ cá Basa và chất thải mỡ cá lên đến hàng triệu tấn mỗi năm.
Có thể nói việc làm chủ nguồn năng lượng và nhiên liệu và chính sách hàng đầu của tất cả các quốc gia, kể cả năng lượng & nhiên liệu xanh. Bên cạnh việc chính phủ, các tập đoàn đầu tư nghiên cứu năng lượng và nhiên liệu xanh, rất cần các nỗ lực dưới độ marketing cho ý thức trong việc tiết kiệm năng lược, tiết kiện nhiên liệu và xanh hoá các sản phẩm và nguồn cung năng lương cho tiêu dùng.
Lối sống xanh và sức khoẻ (Green People Lifestyle & Health)
Green Marketing giúp xây dựng lối sống hài hoà thông qua sự cân bằng trong tiêu dùng. Green Marketing không hề mâu thuẫn với bản chất đúng của thương hiệu (brand marketing). Bởi vì brand marketing thực ra là việc xây dựng chiến lược kinh doanh bền vững thông qua việc thấu hiểu thương hiệu và tư duy tiếp thị thương hiệu. Ý nghĩa cụ thể của brand marketing đó là tập trung vào uy tín lâu bền của sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp và cá nhân. Ý nghĩa của sự lâu bền không thể khác hơn là chú trọng vào sự cân bằng của việc tạo ra sản phẩm và việc tiêu dùng sản phẩm với trách nhiệm môi trường và duy trì sự phát triển hài hoà của môi trường.
Chẳng hạn việc những người nổi tiếng nói không với áo khoát lông thú sẽ là một trong những điều kiện chắc chắn giảm thiểu nạn săn bắt các loại thú quý hiếm điển hình là việc tiêu diệt loài Antelope Linh Dương Tây Tạng mới chỉ được chấm dứt trong những năm gần đây.
Khuynh hướng tiêu dùng dịch vụ Spa hiện nay đang phát triển nhanh cũng là một trong những xu hướng green gia tăng sức khoẻ và tinh thần.
Có một hiện tượng rất phấn khởi cho nền văn minh nhân loại là những năm gần đây rất nhiều các nhà tỷ phú và nhân vậ nổi tiếng đã chia sẻ phần lớn tài sản của mình cho các quỹ từ thiện, xã hội và môi trường: Bill Gates, Warren Buffett, Bono, Bob Gendolf, Al Goe, Clintons… Đây có thể được xem là tư tưởng tiến bộ của nhân loại thể hiện sự chia sẻ những thành quả từ ‘kinh doanh’, có nghĩa là quá trình ‘khai thác’ các nguồn tài nguyên và gia tăng giá trị. Hàng động đó không thể hiện trực tiếp ý nghĩa ‘green’ nhưng rõ ràng kết quả đạt được sẽ là những đóng góp đáng kể cho cộng đồng làm ‘xanh’ hoá thiên nhiên và cuộc sống con người, bởi chính vì sự nghèo đói đã dẫn dắt con người đến những hành vi phá hoại hay khai thác thiên nhiên quá mức cân bằng.
Trong một góc nhìn khác chúng ta thấy rằng xu hướng tiêu dùng xanh theo cách làm tăng sức khoẻ thông qua hàng loạt các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, tập thể dục và thực phẩm chức năng… là những thể hiện rõ rệt cho lối sống xanh hướng đến sức khoẻ và sự lành mạnh.
Dược phẩm xanh và thảo dược xanh (Green Herbal Products & Pharmaceuticals)
Thảo dược thiên nhiên hiện đang không ngừng được nghiên cứu cải tiến bằng công nghệ chế biến dược phẩm hiện đại làm gia tăng hiệu quả chữa bệnh và tăng cường sức khoẻ cho con người. Hàng loạt những chiết xuất từ thảo dược đang làm thay đổi tư duy và bộ mặt của ngành dược học và chăm sóc sức khoẻ.
Khuynh hướng phát triển sản phẩm dược hiện nay là sự giao thoa hai chiều giữa khoa học kỹ thuật của phương Tây và kinh nghiệm và những nguyên lý kinh dịch phương Đông trong dược học và kiến thức về sức khoẻ. Tỷ trọng các sản phẩm Đông Dược tại Trung Quốc Nhật Bản, Hàn Quốc và Việt Nam càng ngày càng chiếm tỷ trọng cân bằng hoặc cao hơn sản phẩm dược xuất xứ từ các nước phương Tây.
Xu hướng của Trà Xanh và đồ uống làm mát cơ thể từ dược thảo đang lên ngôi cũng là một hiện tượng đáng ghi nhận trong 10 năm trở lại đây. Trải qua những thập kỷ công nghiệp hoá với sở thích của đồ uống ‘có ga’ (CSD) ngày nay Trà vốn là loại đồ uống lâu đời của con người, đã trở lại ví trí số một của nó.
Một trong những mũi nhọn nghiên cứu trong ngành dược hiện nay là theo hướng mô phỏng các dược chất thiên nhiên, ví dụ như mật gấu, nhâm sâm, đông trùng hạ thảo…các loại cao từ thực vật hay động vật không quý hiếm…bước đầu tạo ra những dược chất thay thế làm giảm thiểu sự khai thác cạn kiệt các nguồn nguyên dược liệu quý tự nhiên. Bên cạnh đó là hàng loạt các loại thuốc mới chữa các bệnh nan y mãn tính được chế biến từ các loại thảo dược có thể nuôi trồng, đó là Hà Thủ Ô, Kim Tiền Thảo, nấm Linh Chi, Giảo Cổ Lam, Tam Thất, dầu Gấc, Diệp Hạ Châu… có thể góp phần hình thành cả một nền nông nghiệp & công nghiệp dược thảo tiên tiến rất cần sự tham gia của marketing. Có thể nên chăng nhà nước đặt ra một mục tiêu chiến lược cho ngành Dược Thảo Việt Nam đạt cấp độ thương hiệu thế giới bởi đây là một ngành hội đủ các yếu tố mạnh như: khoa học và công nghiệp chế biến, y học Đông Tây, nông nghiệp thâm canh giá trị cao, và cả công nghệ marketing trong việc chinh phục khách hàng.
Tiếp thị xã hội hướng theo giá trị xanh (Green Social Communication)
Rất nhiều thương hiệu mạnh xây dựng các khái niệm Xanh ‘green concept’ trong truyền thông. Điển hình trong khuynh hướng thành công này có thể kể chương trình Go Green khởi xướng bởi Toyota.
Green communication concept hiện nay đang là ‘mốt’ của rất nhiều công ty, tuy nhiên cần phải xét đến giữa lời nói và việc làm. Nghĩa là việc thực thi các chương trình truyền thông ‘green concept’ phải đi đôi với việc tạo ra những gaí trị xanh thực tế. Trong chuyện này rất cần phải có sự kiểm soát từ phiá quản lý nhà nước hay hiệp hội về mặt thương hiệu, hay chứng nhận đối với ‘giá trị xanh’ và đối với bản thân mỗi doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp quảng cáo thức uống ‘Trà Xanh’ thì sản phẩm phải đi từ nguyên liệu trà xanh thiên nhiên chứ không phải là các loại hương liệu tổng hợp; ‘sữa tươi 100%’ phải là sữa tươi thực sự từ con bò sữa chứ không phải là sữa nước ‘hoàn nguyên’ sản xuất từ nguyên liệu bột sữa.
Các chương trình truyền thông xã hội là một trong những động thái tích cực góp phần ‘xanh’ hoá lối sống của cộng đồng. Không thể đợi đến khi cuộc sống sung túc thì mới bàn đến lối sống văn minh. Đây là những việc làm mang tính giáo dục và có ý nghĩa lâu dài theo hướng tuyên truyền và giáo dục theo những phương cách gần gũi và sáng tạo day trên nguyên tắc tạo ra sự ‘thích thú’ trước rồi hãy đưa ra ‘lời khuyên’, ví dụ điển hình nhất cho giải pháp này là đoạn phim quảng cáo “Rác cũng có Gôn của Rác” do Dentsu thực hiện và chiếu trên VTV trong mùa World Cup 2010.
Tiếp thị vì mục đích xã hội, hay việc thực thi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngày càng trở nên quan trọng đối với hầu hết các doanh nghiệp khi mà nhận thức của xã hội ngày càng được nâng cao. Một doanh nghiệp không chú ý đến nâng cao giá trị, uy tín của mình thông qua tiếp thị vì xã hội hay tuân thủ nghiêm túc việc thực thi trách nhiệm xã hội ngày nay hoàn toàn có thể đưa doanh nghiệp đến tình huống đối mặt với sự thách thức uy tín hay thậm chí là sự tẩy chay của cộng đồng đối với sản phẩm và như thế không khác nguy cơ phá sản doanh nghiệp mà Vedan và BP là những tình huống điển hình.
Trách nhiệm xã hội và tiếp thị vì xã hội (CSR, societal marketing)
Câu chuyện Vedan đang làm thức tỉnh tất cả mọi người, từ giới kinh doanh các nhà điều hành doanh nghiệp, cho đến các cơ quan quản lý nhà nước trung ương và địa phương cho đến mỗi người dân với tư cách người tiêu dùng hay là thành viên cộng đồng.
Sự kiện Vedan đánh dấu một bước nhận thức mới về sự so sánh lợi ích của sự đầu tư ồ ạt bất chấp những tổn hại môi trường. Sự tổn hại này không chỉ là vấn đề ô nhiễm nguồn nước và không khí mà còn là những bất cập trong sự phân hoá giàu nghèo, sự mất cân bằng sinh thái và các vấn nạn xã hội.
Giá trị Xanh hay sự cân bằng sinh thái gần đây đang bị phá vỡ nghiêm trọng. Việc lấy đất làm sân golf một cách ồ ạt gần đây cũng là một vấn nạn không chỉ đối với tình trạng người nông dân bị mất đất nông nghiệp, đó còn là sự hiện thực hoá khoảng cách giàu nghèo ngay trước mắt họ, cộng thêm những hiệu ứng tiêu cực về môi trường của chính các sân golf.
Tiếp thị vì xã hội có thể được xem là một mức độ rộng hơn của CSR, mở rộng ý nghĩa ‘trách nhiệm bắt buộc’ sang một mức độ tự giác cao hơn và mang nhiều tính chất chủ động. Vì vậy ‘lợi ích xã hội’ mà một chương trình ‘tiếp thị vì xã hội’ không còn là những trách nhiệm bắt buột hay trực tiếp mà nó là những hoạt động mang tính từ thiện hoặc mang ý nghĩa xoá đói giảm nghèo. Những chương trình tiếp thị vì xã hội như ‘vượt lên chính mình’ trên HTV và phong trào ‘mùa hè xanh’ của Đoàn TN CS HCM là những ví dụ điển hình nhất cho hiệu quả của tiếp thị xanh vì mục đích xã hội.
Vai trò của Thương hiệu Chứng nhận (certification mark)
Trong bối cảnh có quá nhiều động thái tiếp thị xanh, từ ý tưởng truyền thông, thiết kế bao bì cho đến sản phẩm. Người tiêu dùng và công chúng có thể rơi vào trạng thái nhầm lẫn trong nhận thức và chọn lựa sản phẩm Xanh thật sự. Vì vậy song song với những động thái tiếp thị xanh đã hình thành những nhãn hiệu chứng nhận (certification mark) và thương hiệu chứng nhận (certificating brand). Tại các nước phát triển các nhãn hiệu chứng nhận như ‘green label’ hay ‘green product’ hoặc ‘energy saving’ hình thành ngày một nhiều hơn từ các tổ chức độc lập chứng nhận cho các sản phẩm & thương hiệu có mặt trên thị trường.
Tại Việt Nam, nhận thức về vai trò của ‘thương hiệu chứng nhận’ đối với các cơ quan quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm con rất kém. Trong hầu hết các nhóm giải pháp mà Cục Vệ sinh An toàn Thực phẩm cũng không hề thấy đề cập đến vai trò của thương hiệu và thương hiệu chứng nhận. Trong khi đó việc thực thi các chứng chỉ quốc tế có liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm, nông phẩm như là HACCP và GlobalGAP chỉ đáp ứng được với các doanh nghiệp lớn, các nhà máy và các đơn vị tập thể và tỉ lệ đạt các tiêu chuẩn này vẫn còn rất ít. Còn lại một mảnh lớn các loại thực phẩm như các loại rau của quả, thịt gia súc gia cầm và thủy sản, nước mắm, giò chả và các sản phẩm ‘đặc sản địa phương’… Như vậy ngoài các vấn đề mà Cục VSATTP đưa ra như nhân lực quản lý, ngân sách thực hiện thì có 3 vấn đề rất lớn còn bỏ ngỏ đó là (1) việc tuyên truyền ý thức cộng đồng và nhà sản xuất như một vấn đề đạo đức và pháp lý cũng như kiến thức về sức khoẻ và dinh dưỡng; (2) các quy định theo hướng áp dụng triệt để vai trò của nhãn hiệu hàng hoá, biện pháp gắn nhãn và nhãn hiệu/thương hiệu chứng nhận; (3) nâng cao kiến thức thức về thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu chứng nhận cho hệ thống nhân sự quản lý VSATTP cũng như quyền lực của họ. Ngoài ra chúng ta còn nhận thấy sự yếu kém về vai trò của các Hiệp hội Ngành nghề vì lý do rất rõ ràng là chính các Hiệp hội Ngành nghề là lực lượng hợp tác chặt chẽ với cơ quan quản lý VSATTP của nhà nước (TW, Tỉnh, Huyện..) trong việc kiểm tra nội bộ và gắn nhãn đối với các sản phẩm & doanh nghiệp trực thuộc hiệp hội của mình. Cho dù nguyên tắc hoạt động của các Hiệp hội Ngành nghề là tự nguyện và bình đẳng, nhưng chính cơ chế và quy chế Hiệp hội là sự thanh lọc/kiểm soát chặt chẽ nhất cả về mặt kỹ thuật lẫn pháp lý đối với chất lượng an toàn của sản phẩm và thương hiệu, trong khi nhà nước không phải chi quá nhiều ngân sách cho lực lượng thanh tra.
(*) Võ Văn Quang - Bài viết trích Thuyết trình cho Hội thảo Green Marketing tại TP HCM ngày 27-8-2010
.bmp)
.bmp)
